王某和馮某是一對80后美籍華人夫婦。十多年前，一件寄往中國的包裹將兩人聯系在了一起。“當時我去寄快遞。他的公司小小的一間，就幾個人，但是服務態度挺好。我公司離他也很近，就常去他那寄快遞。后來兩人就在一起了。”

王某說，2015年中國跨境電商風頭正勁，對倉儲和配送服務的需求迅速增長，她也加入了這一行。在王某看來，跨境貿易一行在發展初期經歷了一段野蠻生長的時期。

一些從傳統外貿企業在剛轉入跨境電商時只有一個目標：把貨賣出去。對于出口物品的質量標準、配套售后服務體系、資金和貨物流向、關稅等都不太在意。部分信息只掌握在報關的物流企業手里，但雙方并沒有一個有效的溝通和運作體系。

“最簡單的一個例子是出去的貨回不來。買家想要退貨或者維修沒有途徑。企業也沒法得知買家的后續需求。”

王某說，為了解決這些問題，中國也一直在不斷摸索實踐。以現階段為例，如果企業能夠很好地利用中國海關總署的“9710”(跨境電商B2B直接出口)或“9810”(跨境電商出口海外倉)清關模式，便可以借助綜合保稅區的力量進行商品的檢修翻新、二次銷售或退貨等操作。

“運營合規化很關鍵。這需要聯結各方力量。跨境電商服務商可在其中發揮作用，與各地市場的電商協會、貿易協會等建立聯系，搭建信息通道。”王某說。

對于企業來講，合規化的運營模式使各個環節更加透明，可以幫助降低成本，減少虧損。也有助于形成良性的行業生態，幫助更多品牌出海。

為此，王某和馮某不斷地尋求合作，與歐洲、南美洲等的電商協會聯系，舉辦相關活動，吃透當地有關政策，幫助企業建立合規化運營的意識。

“除了政策相關的知識，市場動態也是我們可以向企業傳遞的。”王某說，東南亞、南美洲等地的電商平臺層出不窮，但不少中國跨境電商企業仍依賴于一家大的平臺。這使得運營風險變高。

以2021年亞馬遜“封號”風波為例，王某所了解的5家中國跨境電商企業遭遇了封號。這些企業的規模都在10億美元以上，但卻一朝崩塌，再未有起色，這是令人心痛的。

王某認為，這些民族企業已經在海外做出了市場，但卻因“信息、數據不共享”“規則不互通”等因素而遭遇了打擊。這也讓諸多從業者對海外運營模式有了更多認識：不能把雞蛋放在一個籃子里。要多渠道多平臺運營，把流量掌握在企業自己手中。

跨境服務商還可承擔起市場分析和信息傳遞者的角色，為跨境電商企業了解目標市場做足準備。在交談中，王某和馮某同時提到了中國文化IP出海。

馮某表示，敦煌文化在海外很受歡迎。如果能將莫高窟壁畫、雕塑等文化元素應用到日常用品的設計中，或許能吸引不少海外消費者，同時將這一傳統文化推廣出去。

在馮某看來，跨境電商企業可深度挖掘中國各地傳統文化特色，并將其應用到產品和包裝設計中，贏得海外消費者青睞。

跨境服務商則可利用好積累的品牌設計渠道和線下商超資源，為產品建立從初始設計到最終銷售、從平臺展示到內容營銷的鏈路，助推中國文化IP走向世界。

“中國的跨境電商企業對市場的反應非常迅速。比如戶外移動電源火了，一大批商家就會涌到這個市場里面來。等下一個產品火了，再去涌入下一個市場。但是，這個過程中少了品牌的概念。”

馮某認為，創新和文化IP的建立是跨境電商企業急需考慮的問題。中國有很多優質的商品，但卻缺少了一些“特色”，使得其在海外的銷售變得很零散。品牌和文化IP的建立可以為這些產品加持“光環”。

在此次回到中國的調研行中，二人有許多不錯的發現：甘肅的農副產品甜醅子與美國的麥片相似，適合美國人的口味；江西的荷葉茶在降低甜度后符合美國減脂人士的需求。如果將這些產品與當地的文化風俗相結合，做出品牌，或許會為其帶來新的海外市場。

“我們有非常多優秀的民族企業，也有著瑰麗多姿的民族文化。我們希望能聯結更多人的力量，用產品作為載體，讓中國文化走向世界。”馮某說。

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